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解读日韩移动数据成功之谜

发布时间:2020-02-19 05:52:51 阅读: 来源:挤塑厂家

日本和韩国在移动数据领域的领先地位一直是业界所公认和称赞的。自NTT DoCoMo于1999年推出了基于2.5G的i-mode业务以来,日本移动数据业务已得到长足的发展,到今年第一季度,日本的手机上网用户已超过7000万,目前针对移动数据业务的internet网址已超过8万个,有足够的内容和应用可供消费者选择。在韩国,移动数据业务同样是遍地开花,已有超过45%的手机用户是手机上网用户,2003年数据业务收入占运营商总ARPU值的13%,俨然已成为移动领域的先锋。

什么原因使得移动数据业务在这两个国家如此成功,成功的秘诀又是什么?市场调研机构PA认为日本和韩国的成功很大程度上与其得天独厚的市场因素相关,而标准的选择在促进市场的规模化上仅 仅扮演了一个小角色。PA概括的驱动日本和韩国移动数据业务深入普及的几个市场相关因素:

* 日本和韩国经济相对发达,而且对于数量有限的几个运营商来说,市场显得是海阔天空。这便为国内数据业务的发展提供了肥沃的资金土壤,也直接导致了较高的行业利润;

* 产业链上的运营商、终端厂商、设备提供商、服务提供商以及内容/应用提供商密切合作,有利于标准的统一和个性化用户服务的定制,另外政府的支持也起到了关键性的作用;

* 成熟合理的商业模式使得第三方的内容/应用开发商也能取得满意的利润;

* 日本和韩国独特的社会文化也促进了移动数据业务的普及;

* 在日本,移动话音业务和有线上网的高费率也导致越来越多的消费者转而使用移动数据业务。

一旦用户数量达到临界规模,便极易形成良性循环,市场也将迅速膨胀。类似于“滚雪球效应”,消费者宣传影响力是巨大的,使用移动数据业务的用户越多,其对于普及数据业务的价值就越大;用户越多,对于应用开发者来说,这块市场就越具吸引力,从而会开发出更多、更好的应用来;应用数量多了,质量高了,反过来又能吸引更多的用户;一旦用户数量达到临界规模,对于运营商来说,投资的风险便会降低,由此可以吸引更多资金,业务的推出也会加快,从而形成良性循环。

为了达到临界市场规模,以形成良性循环,使移动数据业务的使用率和普及率迅速提高,移动市场应该具有以上讲述的全部或部分市场因素。当然在不同国家和地区情况会有所不同,但对于亚洲其它市场来说,不管怎样,关键是尽可能快地达到临界市场规模。

市场基础得天独厚

日本国内移动市场的发展水平和规模为国内的投资者和业务开发者提供了良好的环境和赢得回报的机会。当日本运营商最初于1999年开展移动数据业务时,已经有将近4200万的移动用户基础,当时市场前景也十分看好。近几年,用户年增长率一直维持在20%~30%,而到今年年初,用户的数量已经翻了一番。

面对如此得天独厚的市场基础,移动数据内容/应用开发商们如何能不满怀信心和希望,也自然激励他们开发种类更多、水平更高的数据内容/应用。在NTT DoCoMo推出i-mode业务之后短短几个月的时间里,又有成千上万的内容/应用开发商涉足移动数据内容/应用领域。当内容/应用提供商的数量也达到我们所说的临界规模时,这一行业便会迅速成熟和规范起来。那些由开发商提供的精心设计的内容/应用大大推动了日本和韩国移动数据业务的腾飞。来自日本Giga Appli的数据显示,最受欢迎的下载还是由当地开发商所设计开发的内容/应用,比如自2004年4月5日开始的一周内,下载次数排行前5位的内容/应用均来自当地的4家开发商:Paropi、Decochin、P-SOFT和Chephes。

同日本相似,韩国也同样为国内的内容/应用开发商开拓了广阔的市场空间,当国内运营商于1998/1999年间首次推出I-SMS、WAP和ME等移动数据业务时,韩国国内已有超过2000万的移动用户,而目前用户数已超过3200万。对于移动数据内容/应用开发商来说,这一市场已足够庞大,仅游戏这一类应用,目前已超过200个开发商。更重要的是很多开发商自身的实力和规模已经达到相对较高的水平,足以保证自己的持续发展,比如表1中的Com2us。

而在亚洲的其它地区比如新加坡和中国香港,移动市场规模不如日本和韩国,也不像日本和韩国那样具有良好基础和便利条件,对于移动数据内容/应用开发商来说并没有太多的利润可图。当香港在1999/2000年间推出WAP业务时,仅有4、5百万的移动用户,这是日本的十分之一,韩国的六分之一。如果可能的利润高于研发、更新内容/应用的成本,对于内容/应用开发商来说香港市场是有潜力的。由于目前香港移动市场规模小,而且过于分散,这无疑增加了应用开发商的成本,延长了新应用推出的时间,使得这块市场的吸引力大大降低。

运营商数量合理

据PA的财务统计数据显示,企业的利润与其所占市场份额有着十分紧密的联系。日本和韩国仅有少数几个运营商,日本有三家,韩国最初有5家,后来减为3家,这样每家运营商便占有足够的市场份额,从而能获得较高的利润。额外的利润又可用于创新数据业务的发展,更多的应用便可吸引更多的用户,同时也会带来更高的ARPU值,这样会有更多的资金投入到移动业务的开发上,从而形成一个良性循环。

相比之下,在市场规模不大的香港有6家移动运营商,他们的利润相对较低,允许他们投入到业务开发的资金自然也就会减少,结果就是移动市场相对日本、韩国增长速度慢多了。

产业链紧密合作

在日本和韩国,价值链各方的紧密合作是其移动数据业务成功的重要因素,尤其在韩国,政府的积极鼓励和支持更是使这种合作上升到一个很高的层次。正是因为这种紧密关系以及共同的兴趣,使得手机厂商与当地的运营商密切协作,共同开发、推广用于本地市场的定制手机。当运营商想要推出一项全新业务时,这种深层次的合作能够使他们快速地获得个性化极强的技术和设备,手机厂商也可以随时能够按运营商的要求设计样机。

亚洲的其它市场并没有自己真正意义上的移动终端制造业,而是更多地依赖外国,并且由于本地市场相对较小,在手机设计和定制的水平上也不高。

再一个就是运营商与软件开发商的紧密协作。在日本和韩国,同样存在着一支强大的软件设计队伍,特别是在线游戏领域。游戏开发商SEGA、SONY和Nintendo公司还与不同的运营商成立联盟共同为手机平台开发游戏及其它娱乐性业务。这种合作大大推动了移动游戏的普及,无论在日本还是韩国移动游戏都是最流行的移动业务。如果考虑到在线游戏和其它电子娱乐的技术和经验可以用于其它平台,改变、升级手机游戏的成本是很低的。

相比之下,亚洲的其它市场这种关系则显得不那么密切,甚至是可有可无。

商业模式趋于成熟

拥有一套成熟合理的商业模式对于日本和韩国移动数据业务的成功也起到了很大的促进作用。商业模式的不统一会造成不同的动机和障碍,直接影响到即将被开发数据内容/应用的数量和质量。PA认为一套成功的商业模式在收入分享的时候应该考虑包括内容/应用开发商和提供商在内各方的利益,保证利润合理分配。日本和韩国的商业模式便很好地做到了这一点,国内的内容/应用开发商亦能取得理想的利润。Cybirdz作为日本最大的移动数据内容/应用提供商之一,2003年的EBITDA(“Earnings Before Interest,Tax,Depreciation and Amortisation”的缩写,是指企业在不计银行利息、税务、折旧和分期摊销前的利润所得)为1600万美元,其中有19%的净利润。另根据“韩国互联网白皮书2002”,韩国的内容/应用提供商在移动运营商推出移动上网业务之后的一年间便开始盈利。

然而,在亚洲其它市场,运营商在内容/应用上的收入已大幅度缩水,具有代表性的香港下降了20%~60%,这样一来便使得移动数据内容/应用市场的吸引力慢慢减小,当地的内容/应用开发商也毫无开发新的高水平内容/应用的兴趣和信心。

社会文化背景独特

在日本和韩国数据业务高渗透率的后面也有一系列社会和文化的因素:

* 韩国消费者有着网页浏览的倾向和习惯,韩国同时有着世界上最高的有线宽带接入渗透率;

* 韩国和日本在线游戏十分发达和普及,韩国有1000万网络游戏用户,日本则有3900万;

* 日本消费者很热衷于消费电子类的产品和业务,从walkman, Tamagochi 到AIBO和i-mode,都是大受欢迎;

* 在日本和韩国,那些依赖于公共交通的消费者花在路上的时间相对较长,手机上网便成了他们打发时间最好的方法;

* 日本的年轻人对于最新的通信手段的渴望几乎到了痴迷的程度;

* 由于语音文字的原因,韩国和日本消费者在手机上输入文字时相对比较容易。

许多亚洲市场,比如新加坡和中国香港,也有类似日本和韩国的一些社会文化特征,但也只是一定程度上的或部分类似。

有线上网的理想替代

在日本,移动话音业务以及有线上网的费用相对较高,使得其中部分用户分流到移动数据业务上,这在一定程度上成全了移动数据业务的普及。某些移动数据业务,比如SMS和mail,在日本非常火热,而在亚洲其它市场却冷很多,一个主要的原因是日本的移动话音业务相比之下实在是太昂贵了(表2),这便导致消费者转而使用移动数据业务,特别是短信业务,以取代移动话音业务。在日本移动数据业务迅速发展还有一个原因是其有线上网的方式不十分普及,对于某些用户来说,通过手机上网是唯一的上网方式。

如何打造移动数据生态系统

总体来说,一个国家移动数据业务能否成功,相关的市场因素比选择什么样的技术标准更重要,上面的内容我们详细介绍了日本和韩国移动数据业务成功背后的几个主要市场因素。PA认为移动数据业务要想获得成功,应该建立一个良好的配套环境或者说是“生态系统”,这就需要进行市场培育,以尽可能快地取得临界市场规模。

政府可以通过相应方式来推动移动数据市场的发展,比如政府可通过以下方式对移动数据市场进行整合,以减轻或消除市场过于凌乱的状态:限制技术标准的数量,停止颁发执照直到市场足够成熟,在内容/应用的开发上允许和鼓励更深度的合作经营,对于运营商之间的收购兼并持合理观望态度。政府也应简化相应的认证程序,以解决手机匮乏的问题。

另外,为了结束当地移动应用市场不成熟的状况,政府应该鼓励成立相应的行业协会,使它们充分扮演起内容/应用统一者的角色;或者在用户数达到临界规模之前,把执照费用作为移动应用发展的启动资金。政府可以采取鼓励区域性移动数据业发展的政策,以改变市场过于分散、规模小的不利现状。当然,政府的相关行为应该是公平和公正的,尽量避免交易的暗箱操作。

运营商同样应该在建立移动数据生态系统上尽心尽力,通过与其它运营商以及内容/应用开发商合作以提高市场的规模,并且应该成立具体部门,加强与内容/应用提供商、内容/应用开发商等生态系统内各方的有效沟通和联系。为了尽快摆脱当地移动数据应用市场不成熟的局面,运营商应该采取这样一种商业模式,就是保证使第三方的开发商能够获得足够的利润以有能力开发数量更多的、水平更高的新内容和新应用,哪怕是在市场规模仍然很小的情况下。

内容/应用开发商应该与政府、运营商一起积极参与到移动数据生态系统的营造上来,努力开发出对当地市场具有杀伤力的内容和应用。在市场规模较小的情况下,他们可以把目标瞄准与当地市场相邻的、有相似的文化和语言基础的其它市场,比如香港的开发商可以将自己的产品输出到中国内地。

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